心理学报

作者：廖以臣, 许传哲, 龚璇

单位：武汉大学 经济与管理学院 市场营销与旅游管理系, 武汉 430072

关键词：怀旧广告,品牌形象,口碑传播,信任感,满足感

基金：* 国家自然科学基金(91746206);国家自然科学基金资助(71672132)

怀旧型情感广告是企业常用的广告策略, 现有的研究主要从怀旧广告的情感性出发, 而忽略了广告的认知性。本研究从情感处理的两个维度(情感和认知), 探究了怀旧广告和非怀旧广告在不同品牌情境下对消费者口碑传播的影响。通过二手数据和实验研究发现：对温暖型品牌而言, 怀旧(vs非怀旧)广告会降低消费者的口碑传播, 孤独感和满足感起到连续中介作用; 对效能型品牌而言, 怀旧(vs非怀旧)广告会提高消费者的口碑传播, 历史感和信任感起到连续中介作用。

来源：2019年第8期

《心理学报》期刊编辑部

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