心理学报

作者：冉雅璇, 刘佳妮, 张逸石, 卫海英

单位：1 中南财经政法大学工商管理学院, 武汉 430073；2 武汉理工大学管理学院, 武汉 430070；3 暨南大学管理学院, 广州 510632

关键词：品牌代言,人数,自我-品牌联结,形象转移视角,单人积极偏差

基金：* 国家自然科学基金(71802192);国家自然科学基金(71702066);国家自然科学基金(71772077);教育部人文社科基金资助(18YJC630137)

有的品牌仅邀请一位名人代言, 而有的品牌由多位名人代言, 那么一人代言还是多人代言会更有效?为了回答该问题, 研究基于形象转移视角和单人积极偏差, 深入探究了品牌代言人数因素(一位代言人vs.多位代言人)对品牌态度的影响机制和边界条件。研究发现：相比品牌多人代言, 品牌单人代言使消费者的品牌态度更高。原因在于消费者与一位(vs.多位)品牌代言人的自我-品牌联结更紧密, 进而促进品牌态度。该品牌代言人效应仅局限于象征型产品, 而对于非身份象征型产品, 品牌单人代言(vs.品牌多人代言)对品牌态度无显著差异。此外, 当多位品牌代言人为一个团体时, 品牌代言人数效应将被逆转, 即品牌多人代言(vs.品牌单人代言)对品牌态度的影响更高。

来源：2020年第3期

《心理学报》期刊编辑部

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