心理学报

作者：朱振中, 李晓君, 刘福, Haipeng (Allan) Chen

单位：1山东理工大学管理学院, 淄博 255000；2暨南大学管理学院, 广州 510632

关键词：外观新颖性,自我建构,独特性需求,社会风险感知,购买意愿

外观创新在市场竞争中的地位越来越突出,然而因此而导致的成败案例都很普遍。如何进行外观创新更受消费者欢迎,其内在机制是什么,我们却知之甚少。基于独特性需求理论、风险感知理论及自我建构理论,本文探讨了自我建构与外观新颖性对消费者购买意愿的交互作用、影响机制以及边界条件。通过3个实验,发现对于独立型自我建构的消费者而言,高外观新颖性能引发独特性需求从而提高购买意愿,而对于相依型自我建构而言,低外观新颖性则通过降低社会风险感知从而提高购买意愿;同时,本文也确定了产品类型对该机制的调节作用,具体来讲,对于实用品,所有消费者都对低外观新颖性产品具有更强的购买意愿,而对于享乐品,所有消费者都对高外观新颖性产品具有更强的购买意愿。

来源：2020年第11期

《心理学报》期刊编辑部

查看心理学报杂志2020年第11期