心理学报

作者：王丽丽, 董梦璐

单位：浙江大学管理学院, 杭州 310058

关键词：跨性别代言,产品评价,身份威胁感,女性身份肯定,性别认同一致性

基金：国家自然科学基金面上项目(71972169)

男性代言女性产品的广告策略真的奏效吗?本文旨在探讨女性产品代言人性别与女性消费者对该产品评价之间的关系。4个实验的结果显示, 与女性代言女性产品相比, 男性代言时女性消费者对该产品的评价会显著降低。该影响是通过身份威胁感的中介实现的。此外, 身份肯定对该效应存在调节作用。具体来讲, 当被试受到女性身份肯定操控时, 主效应会加强。本文实证研究了男性代言女性产品可能带来的负面效应, 基于性别认同一致性理论拓展了产品性别属性的下游结果。

来源：2022年第2期

《心理学报》期刊编辑部

查看心理学报杂志2022年第2期