心理学报

作者：冯文婷, 徐瑗苹, 黄海, 汪涛

单位：1中国地质大学(武汉)珠宝学院, 武汉 430074；2中国地质大学(武汉)教育研究院, 心理科学与健康研究中心, 武汉 430074；3武汉大学经济与管理学院, 组织营销研究中心, 武汉 430072

关键词：奢侈品品牌,可爱风格,理想自我表达

基金：国家自然科学基金面上项目(72172107);国家自然科学基金青年项目(71702177);国家自然科学基金重点项目(71532011)

奢侈品品牌热衷于使用可爱风格与消费者进行互动。本文以理想自我理论为基础, 通过4个实验探索奢侈品品牌可爱风格类型对消费者偏好的影响机制和边界条件。实验1表明奢侈品品牌的可爱风格(婴儿图式/古灵精怪)会显著地影响消费者的品牌偏好, 验证了主效应的因果链模型。实验2进一步明确了主效应的边界, 结果表明品牌可爱风格对消费者偏好的影响只在奢侈品品牌的情境下才存在。实验3探索了自我监控水平对主效应的调节作用, 发现对于低自我监控的个体, 奢侈品品牌的可爱风格难以有效地影响品牌偏好。实验4分析了个体发展阶段对主效应的调节作用, 结果表明对于成年期个体, 古灵精怪可爱风格比婴儿图式可爱风格更能提高个体的奢侈品品牌偏好, 对于童年期个体, 婴儿图式可爱风格比古灵精怪可爱风格更易获得青睐。

来源：2022年第3期

《心理学报》期刊编辑部

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