心理学报

作者：孙洪杰, 王美玲, 钟科

单位：海南大学管理学院, 海口 570228

关键词：消费失败,亲密度,口碑传播意愿,U型

基金：国家自然科学基金地区科学基金项目(72062013);国家自然科学基金地区科学基金项目(72062014);国家自然科学基金重点项目(71832015);海南省研究生创新科研课题(Qhys2022-30)

消费失败情境下消费者对不同亲密度群体的口碑传播意愿受保护他人利益和保护自我形象动机的影响。不同于前期研究亲密度对口碑影响的线性关系结论, 本研究基于动机冲突的视角, 构建动机冲突模型, 考察了消费失败情境下人际亲密度对口碑传播意愿的影响及其内在机理。通过4个主实验和2个附加实验, 结果表明亲密度对口碑传播意愿的影响呈U型关系, 与低高亲密度对象相比, 消费者面对中亲密度对象时口碑传播意愿最低。这种影响可以通过消费者产生的保护他人利益动机和保护自我形象动机之间的张力来解释, 商家责任调节了以上机理, 当商家在导致消费失败的结果中承担的责任较高时, 口碑传播意愿不再随亲密度的增加呈现U型关系。

来源：2023年第7期

《心理学报》期刊编辑部

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