心理学报

作者：陈斯允, 肖婷文, 熊继伟, 彭凯平

单位：1暨南大学新闻与传播学院；2暨南大学管理学院, 广州 510632；3武汉大学经济与管理学院, 武汉 430072；4清华大学社科学院心理学系, 北京 100084

关键词：产品包装,繁简设计,产品效能,目标专注度,零和信念

基金：国家自然科学基金项目(72302103);中央高校基本科研业务费专项资金(23JNQN48);中国博士后科学基金(2023M731310)

包装繁简设计是人们对产品进行判断与决策的重要线索。通过7个实验(包括1个内隐联想测试和6个预注册情景实验), 文章揭示了包装中的“奥卡姆剃刀定律”, 即“简单有效原理”。其中, 实验1通过内隐联想测试证实繁简设计与效果属性之间具有内隐关联; 实验2A、2B和2C重复验证了主效应, 即相比于复杂包装的产品, 人们认为简单包装的产品效能更高; 实验3为此效应提供了内在解释机制, 即简单(vs.复杂)包装促进了人们对产品实现功能效益的目标专注度感知, 进而产生更高的产品效能评估。实验4和5识别了主效应发生的边界条件, 即当人们的零和信念较弱或诉求点为享乐性时, 该效应被削弱或消失。文章拓展了产品美学和产品效能的理论文献, 并为视觉营销提供了实践参考。

来源：2023年第11期

《心理学报》期刊编辑部

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