心理学报

作者：赵远婕, 莫子川, 马京晶

单位：1北京大学国家发展研究院；2北京大学全球女性领导力研究中心, 北京 100871；3中山大学国际金融学院, 广东 珠海 519082

关键词：个体捐赠,互联网捐赠,决策难度,一致性动机,一致性偏好

基金：国家自然科学基金(72002143);国家自然科学基金(72302249);腾讯公益慈善基金会(TF-20220506-00007-0003);腾讯公益慈善基金会(QT21006-3-9(与南都公益基金会));比尔及梅琳达·盖茨基金会(OPP1183979);比尔及梅琳达·盖茨基金会(INV-004139)

本研究聚焦于当前互联网捐赠转化率普遍较低的问题, 基于心理学理论, 提出了一个能够影响和促进个体互联网捐赠意愿的潜在因素: 增加“捐赠箱” (即, 互联网“捐赠箱”效应)。通过1项模拟真实募捐平台的小程序实验和5项控制实验, 本研究验证了该策略的有效性并揭示了背后机制: 在互联网募捐情境中, 增加(vs. 未增加)“捐赠箱”为个体提供了一个感知难度较低的初始决策(即, 是否“加入捐赠箱”比是否“立即捐赠”的决策难度低), 从而提升了他们的决策意愿(即, 加入捐赠箱意愿更高)。而这一初始决策会增强个体与之相关的一致性动机, 进而提高其后续捐赠意愿。此外, 我们识别了互联网“捐赠箱”效应的边界条件: 该效应在一致性偏好较低(vs. 较高)的个体中将被削弱。本研究丰富和拓展了捐赠行为决策相关的理论研究, 并为公益行业从业者开展互联网公益实践提供了重要的启示与参考。

来源：2024年第9期

《心理学报》期刊编辑部

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