心理学报

作者：黄韫慧, 肖友凯, 初星宇, 卢玥

单位：南京大学商学院, 南京 210093

关键词：双关广告语,语义双关,谐音双关,品牌个性,购买意愿

基金：国家自然科学基金(72172059);国家自然科学基金(72272074);国家自然科学基金(71902083)

双关作为一种常见修辞格, 被广泛应用于广告宣传。本文将双关广告语划分为语义双关广告语与谐音双关广告语, 选取精致和真挚两个重要品牌个性, 讨论二者间匹配关系及效应, 并通过6个实验(4个实验室实验和2个田野实验)检验了此匹配效应。本文发现, 一方面, 语义双关比谐音双关的理解难度更大, 对语义(vs. 谐音)双关广告语的理解过程更复杂(vs. 简单); 另一方面, 精致(vs. 真挚)品牌会给人一种复杂(vs. 简单)的感知。故语义双关与精致品牌更匹配, 谐音双关与真挚品牌更匹配, 两者的匹配关系可以提升消费者的购买意愿、产品态度和真实点击。本文结论可为品牌和广告商提供实践借鉴。

来源：2024年第11期

《心理学报》期刊编辑部

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