心理学报

作者：周寿江, 赵一晨, 张瑾瑜, 康琪(Khloe Qi KANG)

单位：1清华大学经济管理学院, 北京 100084；2四川大学商学院, 成都 610065；3北京大学艺术学院, 北京 100871

关键词：谐音,失谐,新颖性寻求,感知风险,广告诉求

基金：国家自然科学基金项目(72402111);中国博士后科学基金面上项目(2024M751744);国家资助博士后研究人员计划(GZB20230331)

谐音早已成为一种广泛使用的重要广告语言工具, 但尚未有研究考察谐音对广告效果的影响。基于失谐理论, 本文通过7个实验(N = 2456), 考察了谐音对广告评价的影响, 以及其作用机制和边界条件。结果发现, 谐音能够促使消费者产生更为积极的广告评价, 且这一影响藉由新颖性、有趣性的链式中介而实现。然而, 谐音对广告评价的这一积极效应会受到消费者新颖性寻求水平、产品消费风险、广告诉求的调节。具体而言, 当消费者的新颖性寻求水平较低, 或者产品消费风险很高、广告突出权威性时, 谐音对广告评价的这一影响会受到削弱。本文结论不仅丰富了谐音启动和失谐理论方面的研究, 也为企业广告实践和营销沟通提供了行之有效的管理洞察。

来源：2025年第2期

《心理学报》期刊编辑部

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