心理学报

作者：冯文婷, 薛舒允, 汪涛

单位：1中国地质大学〔武汉〕珠宝学院, 武汉 430074；2中国地质大学〔武汉〕教育研究院心理科学与健康研究中心, 武汉 430074；3武汉大学经济与管理学院组织营销研究中心, 武汉 430072

关键词：品牌拟人化沟通,绿色消费倾向,环保价值敏感性,习得可评估性理论

基金：国家社会科学基金项目(24BGL117)

越来越多的企业采用品牌拟人化沟通的方式进行品牌传播, 促进绿色消费倾向。本研究将基于习得可评估性理论, 探索品牌拟人化沟通对绿色消费倾向的影响机制及边界条件。本研究共包含4个实验。实验1表明品牌拟人化沟通能够有效促进绿色消费倾向, 构建了从品牌拟人化沟通到习得可评估性到品牌环保价值敏感性再到绿色消费倾向的完整因果链。实验2界定主效应的边界, 发现相比于普通品牌, 主效应在绿色品牌情境中更显著, 再次验证主效应的理论逻辑。实验3分析了消费者动机类型(利己/利他)对主效应的调节作用。结果表明,当消费者利他动机被激发时, 品牌拟人化沟通能够显著地促进绿色消费倾向, 当消费者利己动机被激发时, 品牌拟人化沟通不会影响绿色消费倾向。实验4验证了产品类型(搜索品/体验品)对主效应的调节作用。结果表明当产品类型为搜索品时,品牌拟人化沟通能够显著地促进绿色消费倾向, 当产品类型为体验品时, 品牌拟人化沟通不会影响绿色消费倾向。本研究拓展了品牌拟人化沟通以及绿色消费相关领域的研究。

来源：2025年第4期

《心理学报》期刊编辑部

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